|
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของร้านอาหารญี่ปุ่น: กรณีศึกษา ร้านในศูนย์การค้า กับ ร้านนอกศูนย์การค้า ในเขตกรุงเทพมหานคร |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของร้านอาหารญี่ปุ่น: กรณีศึกษา ร้านในศูนย์การค้า กับ ร้านนอกศูนย์การค้า ในเขตกรุงเทพมหานคร |
| Creator | อภิญญา บัวประดิษฐ์ |
| Contributor | พาณุวงศ์ คัมภิรารักษ์, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2568 |
| Keyword | ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps), ความตั้งใจใช้ซ้ำ, ร้านอาหารญี่ปุ่น, ศูนย์การค้า, ร้านแบบเอกเทศ, Services marketing mix (7Ps), Revisit intention, Japanese restaurants, In-mall, Standalone |
| Abstract | การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) ศึกษาว่าปัจจัยด้านประชากรศาสตร์และส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของร้านอาหารญี่ปุ่นในกรุงเทพฯ อย่างไร 2) เปรียบเทียบอิทธิพลของปัจจัยเหล่านี้ ระหว่างร้านอาหารญี่ปุ่นที่อยู่ในศูนย์การค้า กับร้านที่อยู่นอกศูนย์การค้า กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นในกรุงเทพฯ ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา โดยสุ่มแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ทั้งหมด 400 คน แบ่งเป็นกลุ่มละ 200 คน ระหว่างผู้ใช้บริการในศูนย์การค้ากับนอกศูนย์การค้า ใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา (ค่าความถี่ ร้อยละ “ค่าเฉลี่ย” ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน) พร้อมวิเคราะห์ความ แปรปรวน ทางเดียว (One-Way ANOVA) และวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณแบบขั้นตอน (Stepwise Multiple Linear Regression) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง อายุ 36 - 45 ปี จบปริญญาตรี ทำงานเป็นพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001 - 50,000 บาท การทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยประชากรศาสตร์ต่างกัน ส่งผลต่อความตั้งใจใช้ซ้ำต่างกันอย่างทุกตัวแปร ส่วนอิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ (7Ps) โดยรวม พบว่ามี 4 ปัจจัยที่ส่งผลในเชิงบวกอย่างต่อความตั้งใจใช้ซ้ำ ได้แก่ ลักษณะทางกายภาพ (β = 0.186) ราคา (β = 0.183) ช่องทางการจัดจำหน่าย (β = 0.181) และการส่งเสริมการตลาด (β = 0.153) ทั้ง 4 ปัจจัยนี้อธิบายความ แปรปรวน ของความตั้งใจใช้ซ้ำได้ 42.8% (Adjusted R2 = 0.428) เมื่อเทียบรูปแบบทำเลที่ตั้ง พบว่าอิทธิพลของ 7Ps ต่างกันอย่าง ร้านอาหารในศูนย์การค้าได้รับอิทธิพลหลักจากช่องทางการจัดจำหน่าย (β = 0.315) และลักษณะทางกายภาพ (β = 0.253) อธิบายความ แปรปรวน ได้ 43.3% (Adjusted R2 = 0.433) สะท้อนถึงพฤติกรรมตัดสินใจแบบกะทันหัน “Impulse Choice” ส่วนร้านอาหารนอกศูนย์การค้าได้รับอิทธิพลหลักจากราคา (β = 0.377) การส่งเสริมการตลาด (β = 0.234) และช่องทางการจัดจำหน่าย (β = 0.170) อธิบายความ แปรปรวน ได้ 41.2% (Adjusted R2 = 0.412) สะท้อนลักษณะผู้บริโภคที่มีเป้าหมายชัดเจน และตั้งใจมาใช้บริการให้คุ้มค่าสูงสุด |
