|
การพัฒนาแบบจำลองเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Creator | 1. บัลลังก์ สันทัด 2. วิชิต อู่อ้น |
| Title | การพัฒนาแบบจำลองเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย |
| Publisher | สมาคมปรัชญาดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง |
| Publication Year | 2562 |
| Journal Title | วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ |
| Journal Vol. | 9 |
| Journal No. | 3 |
| Page no. | 845-858 |
| Keyword | คุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้า, ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์, ธรรมาภิบาลขององค์กร, คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์, ตัวแทนจองห้องพักออนไลน์, Customer Based-Brand Equity, Electronic Marketing Mixes, Corporate Governance Electronic Service Quality, Online Travel Agency |
| URL Website | https://www.tci-thaijo.org/index.php/phdssj |
| Website title | วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ |
| ISSN | 2229-1148 |
| Abstract | การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย (2) เพื่อศึกษาองค์ประกอบในปัจจัยเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย และ (3) เพื่อพัฒนาแบบจำลองเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 560 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม และการสนทนากลุ่ม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน การวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า 1. ปัจจัยเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย คือ ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ธรรมาภิบาลขององค์กรในมุมมองของลูกค้าและคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ โดยมีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมเชิงบวกผ่านคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าต่อผลการดำเนินงานขององค์กรด้านลูกค้า 2. องค์ประกอบในปัจจัยเชิงสาเหตุ ได้แก่ (1) ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ด้านที่มีน้ำหนักความสำคัญมากที่สุด คือ การบริการลูกค้า และน้อยที่สุด คือ การส่งเสริมการขาย (2) ธรรมาภิบาลขององค์กรในมุมมองของลูกค้า ด้านที่มีน้ำหนักความสำคัญมากที่สุด คือ การมีส่วนร่วมของลูกค้า และน้อยที่สุด คือ ความโปร่งใสต่อลูกค้า (3) คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ ด้านที่มีน้ำหนักความสำคัญมากที่สุด คือ การติดต่อ และน้อยที่สุดคือความพร้อมของระบบ (4) คุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้า ด้านที่มีน้ำหนักความสำคัญมากที่สุด คือ ความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ และน้อยที่สุดคือ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (5) ผลการดำเนินงานขององค์กรด้านลูกค้า ด้านที่มีน้ำหนักความสำคัญมากที่สุด คือ ความพึงพอใจของลูกค้า และน้อยที่สุด คือ ความตั้งใจในการใช้บริการ 3. การพัฒนาแบบจำลองเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย ผ่านการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันกับแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง พบว่ามีค่าดัชนีทุกเกณฑ์ที่ผ่านการยอมรับทั้งหมด ซึ่งองค์ความรู้ใหม่ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ แบบจำลองเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย |
