|
กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดภายในเพื่อเสริมสร้างความไว้วางใจและความผูกพันในตราโรงแรม |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Creator | นัทธ์หทัย เถาตระกูล |
| Title | กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดภายในเพื่อเสริมสร้างความไว้วางใจและความผูกพันในตราโรงแรม |
| Publisher | บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏนครสวรรค์ |
| Publication Year | 2557 |
| Journal Title | วารสารวิชาการและวิจัยสังคมศาสตร์ |
| Journal Vol. | 9 |
| Journal No. | 25 |
| Page no. | 65-78 |
| Keyword | การสื่อสารการตลาดภายใน, ความมั่นใจในความสามารถของตน, ความไว้วางใจ, ความผูกพัน, พนักงาน |
| ISSN | 2408-1647 |
| Abstract | การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาองค์ประกอบสำคัญของระบบการสื่อสารการตลาดภายในโรงแรม (Internal marketing communication) ความมั่นใจในความสามารถของตน (Self efficacy) ความไว้วางใจ (Trust) และความผูกพัน (Commitment) ของพนักงานที่มีต่อตราโรงแรม 2) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของการสื่อสารการตลาดภายใน และความเชื่อมั่นในความสามารถของตน ที่มีผลให้พนักงานเกิดความไว้วางใจและผูกพันกับตราโรงแรม 3) เพื่อกำหนดรูปแบบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดภายในที่มีประสิทธิผลต่อโรงแรมในการสร้างให้พนักงานมีความไว้วางใจและผูกพันกับตราโรงแรม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ศึกษา คือ พนักงานโรงแรม จำนวน 1,001 คน ในจังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งเป็นจังหวัดที่มีการขยายตัวของธุรกิจโรงแรมค่อนข้างสูง และเป็นจังหวัดที่มีอัตราการขยายตัวของนักท่องเที่ยวมากขึ้น การเก็บรวบรวมข้อมูลดำเนินการระหว่างเดือนตุลาคม พฤศจิกายน 2555 วิเคราะห์ข้อมูลโดย การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าสถิติไค-สแควร์ และโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model) ผลการวิจัย พบว่า กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดภายใน เพื่อเสริมสร้างความไว้วางใจ และความผูกพันในตราโรงแรม ที่พัฒนาขึ้นมีความเหมาะสม อันเนื่องจากตัวแบบที่พัฒนาขึ้น มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เนื่องจากการทดสอบค่าไคว์ สแควร์ (Chi-square) ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 (P?0.05) ค่าดัชนีทุกตัวได้แก่ GFI, AGFI, NFI, IFI, CFI ผ่านเกณฑ์ที่กำหนดตั้งแต่ 0.90 ขึ้นไป ส่วนดัชนีที่กำหนดไว้ที่ระดับน้อยกว่า 0.05 พบว่า ดัชนี RMR, RMSEA ผ่านเกณฑ์ที่กำหนดไว้เช่นเดียวกัน นอกจากนั้นดัชนี CMIN/df น้อยกว่า 2 ผ่านเกณฑ์ที่กำหนดไว้เช่นเดียวกัน อีกทั้งในแต่ละองค์ประกอบของแบบจำลองมีความเที่ยงตรง (Validity) เนื่องจากมีค่าน้ำหนักปัจจัย (Factor loading) มีค่าตั้งแต่ 0.30 ขึ้นไป นั่นแสดงถึงผลการศึกษาสามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อพัฒนาโรงแรมและใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารการตลาดของโรงแรมโดยผู้บริหารหรือผู้ประกอบการต้องมีการสร้างให้พนักงานมีความไว้วางใจและมีความผูกพันกับตราโรงแรมก่อน โดยผ่านกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดภายในร่วมกับการเสริมสร้างให้พนักงานมีความมั่นใจในความสามารถของตน |
