|
อิทธิพลของภาพลักษณ์ที่มีต่อการตัดสินใจจองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ ของนักท่องเที่ยวในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Creator | สุภัทรา สงครามศรี |
| Title | อิทธิพลของภาพลักษณ์ที่มีต่อการตัดสินใจจองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ ของนักท่องเที่ยวในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ |
| Publisher | คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง |
| Publication Year | 2563 |
| Journal Title | วารสารวิทยาการจัดการสมัยใหม่ |
| Journal Vol. | 13 |
| Journal No. | 1 |
| Page no. | 49-60 |
| Keyword | ภาพลักษณ์, สื่อออนไลน์, การตัดสินใจจองห้องพัก |
| URL Website | https://www.tci-thaijo.org/index.php/JMMS |
| Website title | Journal of Modern Management Science วารสารวิทยาการจัดการสมัยใหม่ |
| ISSN | 2673-0367(online) |
| Abstract | การวิจัยเรื่องอิทธิพลของภาพลักษณ์ที่มีต่อการตัดสินใจจองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ ของนักท่องเที่ยว ในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ ที่มีต่อการตัดสินใจ จองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ ของนักท่องเที่ยว ในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ และ (2) ตรวจสอบความสอดคล้องแบบจำลองอิทธิพลของภาพลักษณ์ที่มีต่อการตัดสินใจจองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ ของนักท่องเที่ยว ในเขต อำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์กับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างได้มาโดยวิธีการสุ่มแบบสะดวก คือ ผู้มาใช้บริการที่จองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ ในเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม มีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.946 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปลิสเรล โดยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยที่มีอิทธิพลรวมสูงสุดต่อการตัดสินใจจองห้องพักผ่านสื่อออนไลน์ คือ ภาพลักษณ์ มีค่าอิทธิพล 0.78 โดยเป็นอิทธิพลทางตรง 0.28 และเป็นอิทธิพลทางอ้อม 0.50 รองลงมาคือ สื่อออนไลน์ มีขนาดอิทธิพล เท่ากับ 0.69 ซึ่งเป็นค่าอิทธิพลทางตรงทั้งหมด นอกจากนี้สื่อออนไลน์ ยังได้รับอิทธิพลรวมจากภาพลักษณ์ เท่ากับ 0.72 ซึ่งเป็นค่าอิทธิพลทางตรงทั้งหมด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ (2) แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่าดัชนีความกลมกลืนทั้ง 8 ดัชนีที่ผ่านเกณฑ์การยอมรับ คือ ค่า Chi-Square = 11.26, df=17, p =0.84256, Chi-Square/df = 0.662, CFI = 1.00, GFI = 0.99, AGFI = 0.98, RMSEA = 0.000, SRMR = 0.0085 และค่า Largest Standardized Residual เท่ากับ +1.85 |
