|
อิทธิพลของคุณค่าการบริโภคที่มีต่อความตั้งใจซื้อและความภักดีเชิงทัศนคติต่อแบรนด์หรูในประเทศไทย: มุมมองค่านิยมส่วนบุคคล |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | อิทธิพลของคุณค่าการบริโภคที่มีต่อความตั้งใจซื้อและความภักดีเชิงทัศนคติต่อแบรนด์หรูในประเทศไทย: มุมมองค่านิยมส่วนบุคคล |
| Creator | ฐิชาภัสร์ วสิษฐ์สินธร |
| Contributor | จักรกฤษณ์ ถาวร, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2568 |
| Keyword | สินค้าแบรนด์หรู, คุณค่าการบริโภคสินค้าแบรนด์หรูแบบใหม่, ความตั้งใจซื้อ, การรับรู้ความพึงพอใจต่อแบรนด์, ความภักดีเชิงทัศนคติ, Luxury brands, New luxury consumption values, Purchase intention, Perceived brand happiness, Attitudinal loyalty |
| Abstract | งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าการบริโภคสินค้าแบรนด์หรูแบบใหม่ที่มีต่อความตั้งใจซื้อ การรับรู้ความพึงพอใจต่อแบรนด์ และความภักดีเชิงทัศนคติของผู้บริโภคสินค้าแบรนด์หรูในประเทศไทย โดยพิจารณาคุณค่าการบริโภคสินค้าแบรนด์หรูแบบใหม่ 3 ปัจจัยด้วยกัน ได้แก่ การบริโภคแบบไม่โอ้อวด (Inconspicuous Consumption) คุณค่าจากประสบการณ์ภายใน (Intrinsic Experiential Value) และการเติมเต็มความหมายส่วนบุคคล (Personal Fulfillment) โดยมีความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) และการรับรู้ความพึงพอใจต่อแบรนด์ (Perceived Brand Happiness) เป็นตัวแปรส่งผ่าน และความภักดีเชิงทัศนคติ (Attitudinal Loyalty) เป็นตัวแปรตามการวิจัยครั้งนี้เป็นวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคสินค้าแบรนด์หรูในประเทศไทยอายุ 18 ปีขึ้นไป ที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าแบรนด์หรูด้วยตนเองภายใน 1 ปีที่ผ่านมา จำนวน 351 คน ดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน เพื่อยืนยันว่าตัวชี้วัดแต่ละตัวสะท้อนตัวแปรแฝงตามกรอบแนวคิดได้อย่างถูกต้อง และตรวจสอบความเที่ยงตรงของการวัดเชิงลู่เข้าและความเที่ยงตรงเชิงแยกจำแนก และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง เพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัยทั้ง 7 ข้อผลการวิจัยพบว่าคุณค่าการบริโภคสินค้าแบรนด์หรูแบบใหม่ทั้ง 3 ปัจจัย มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยคุณค่าจากประสบการณ์ภายในมีอิทธิพลสูงสุด รองลงมาคือการเติมเต็มความหมายส่วนบุคคลและการบริโภคแบบไม่โอ้อวดตามลำดับ นอกจากนี้ความตั้งใจซื้อมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทั้งการรับรู้ความพึงพอใจต่อแบรนด์และความภักดีเชิงทัศนคติ และการรับรู้ความพึงพอใจต่อแบรนด์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีเชิงทัศนคติ รวมถึงทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านในความสัมพันธ์ระหว่างความตั้งใจซื้อและความภักดีเชิงทัศนคติ โดยสมมติฐานทั้ง 7 ข้อได้รับการสนับสนุนทั้งหมดผลการวิจัยนี้มีนัยสำคัญทางการตลาดสำหรับแบรนด์หรูที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทย โดยชี้ให้เห็นว่าการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าและความหมายส่วนบุคคลแก่ผู้บริโภคเป็นกลไกสำคัญในการกระตุ้นความตั้งใจซื้อ ซึ่งส่งผลต่อเนื่องไปสู่การรับรู้ความพึงพอใจต่อแบรนด์และความภักดีเชิงทัศนคติในระยะยาว ดังนั้น ผู้ประกอบการและนักการตลาดในอุตสาหกรรมสินค้าแบรนด์หรูควรให้ความสำคัญกับการออกแบบกลยุทธ์ที่ตอบสนองต่อคุณค่าภายในของผู้บริโภคเพิ่มเติมนอกเหนือจากการสื่อสารเชิงสถานะหรือการแสดงออกเชิงวัตถุ เพื่อสร้างความผูกพันที่ยั่งยืนระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ |
