|
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อไวน์ยุโรปในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อไวน์ยุโรปในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล |
| Creator | พรชนก ปัญญาวุฒิเลิศ |
| Contributor | มนวิกา ผดุงสิทธิ์, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2568 |
| Keyword | ไวน์ยุโรป, ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน, การตลาด 4P’s, การตัดสินใจซื้อ, European wines, Theory of planned behavior, Marketing mix, Purchase decision |
| Abstract | ปัจจุบันตลาดไวน์ในประเทศไทยมีการเติบโต โดยมียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 6% คิดเป็น 30.4 ล้านลิตรในปี 2024 จากการลดภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ช่วยส่งเสริมไวน์ที่นำเข้าจากต่างประเทศและเพิ่มยอดขายช่องทางออนเทรด เช่น ร้านอาหาร ผับ และ บาร์ โดยมีส่วนแบ่งตลาดถึง 32% ของปริมาณยอดขายไวน์ทั้งหมดเพื่อให้ร้านค้าลดราคาจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กระตุ้นการท่องเที่ยว และสนับสนุนการฟื้นตัวของธุรกิจกลางคืนหลังจากโรคระบาด Covid-19 ซึ่งส่งผลให้ยอดขายไวน์นำเข้าเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ผู้วิจัยจึงมีความสนใจเป็นอย่างยิ่งที่จะศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อไวน์ยุโรปในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล งานวิจัยนี้ศึกษาแรงจูงใจ พฤติกรรม และทัศนคติที่มีต่อการตัดสินใจซื้อไวน์ยุโรปในกรุงเทพ-ปริมณฑล และเพื่อศึกษาปัจจัยพฤติกรรมตามแผน ปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์ และปัจจัยเชิงการตลาด 4P’s ที่กระทบการตัดสินใจซื้อไวน์ยุโรปในกรุงเทพ-ปริมณฑล ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยเชิงลักษณะประชากรศาสตร์ (ด้านเพศ ด้านอายุ ด้านการศึกษา ด้านอาชีพ และด้านรายได้เฉลี่ย) ที่ต่างกันไม่มีอิทธิพลการตัดสินใจซื้อไวน์ยุโรปของผู้บริโภคในกรุงเทพ-ปริมณฑล ปัจจัยจากทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (ด้านทัศนคติ ด้านการคล้อยตามสิ่งอ้างอิง ด้านการรับรู้การควบคุมพฤติกรรม) พบว่า การรับรู้การควบคุมพฤติกรรมมีอิทธิพลการตัดสินใจซื้อไวน์ยุโรปในพื้นที่กรุงเทพ-ปริมณฑล และ ปัจจัยเชิงการตลาด 4P’s (ด้านผลิตภัณฑ์, ด้านราคา และความคุ้นเคย, ด้านช่องทางการจำหน่าย, ด้านการส่งเสริมด้านการตลาด ) พบว่า ราคาและความคุ้นเคยมีอิทธิพลการตัดสินใจซื้อไวน์ยุโรปของผู้บริโภคในกรุงเทพ-ปริมณฑล |
