|
อิทธิพลของเนื้อหาที่เกิดจากผู้ใช้งานจริงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางโซเชียลคอมเมิร์ซ |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | อิทธิพลของเนื้อหาที่เกิดจากผู้ใช้งานจริงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางโซเชียลคอมเมิร์ซ |
| Creator | ธันย์ชนก เอี่ยมสถาพร |
| Contributor | คมน์ พันธรักษ์, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2562 |
| Keyword | เนื้อหาที่เกิดจากผู้ใช้งานจริง, ความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค, โซเชียลคอมเมิร์ซ, User-generated content, Consumer’s purchase intentions, Social commerce |
| Abstract | นับตั้งแต่มีการพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งของเทคโนโลยีเครือข่ายอินเทอร์เน็ต สื่อสังคมออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดียได้มีการเติบโตอย่างรวดเร็วและมีบทบาทสำคัญต่อผู้คนมากขึ้นจนกลายมาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน มีการนำโซเชียลมีเดียมาประยุกต์ใช้เป็นเครื่องมือทางธุรกิจรูปแบบใหม่ ๆ บนอินเทอร์เน็ตอย่างโซเชียลคอมเมิร์ช ที่เป็นการค้าออนไลน์ประเภทหนึ่งเน้นการขายผ่านโซเชียลมีเดีย เป็นหลัก นอกจากนี้โซเชียลมีเดียยังส่งผลให้มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการสร้างเนื้อหาไปจากเดิมโดยผู้บริโภคมีอิสระที่จะผลิตเนื้อหาหรือคอนเทนต์เองได้ ทำให้การรับส่งข้อมูลข่าวสารง่ายและฉับไวมากขึ้น ประกอบกับแนวโน้มที่ผู้บริโภคเชื่อข้อมูลหรือคอนเทนต์ที่เกิดจากผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าข้อมูลจากร้านค้า ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคงานวิจัยฉบับนี้ได้ศึกษาเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาที่เกิดจากผู้ใช้งานจริงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยมีการประยุกต์ใช้ทฤษฎีความเชื่อมั่นและแบบจำลองความเชื่อมั่นและการตัดสินใจของผู้บริโภค รวมถึงงานวิจัยในอดีตที่เกี่ยวข้องโดยนำเอาปัจจัยการรับรู้ความเสี่ยง ความเชื่อมั่นในเนื้อหาที่เกิดจากผู้ใช้งานจริง ความคุ้นเคย ความโน้มเอียงที่จะเชื่อถือ ความน่าเชื่อถือของเนื้อหา และความพึงพอใจ มาทำการศึกษาด้วยวิธีการวิจัยเชิงปริมาณประเภทสำรวจ โดยมีการศึกษากลุ่มตัวอย่างเป็นประชาชนทั่วไป ทั้งเพศชายและหญิงในทุกระดับอายุที่เคยมีประสบการณ์การซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซและเก็บรวบรวมข้อมูลแบบสอบถามออนไลน์ทั้งสิ้น 309 ตัวอย่าง ซึ่งใช้การวิเคราะห์แบบโมเดลสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป AMOSผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ความเสี่ยง ความน่าเชื่อถือของเนื้อหา และความพึงพอใจส่งอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางโซเชียลคอมเมิร์ซ ในขณะที่ความคุ้นเคยส่งอิทธิพลทางอ้อมต่อการรับรู้ความเสี่ยงและความเชื่อมั่นในเนื้อหาที่เกิดจากผู้ใช้งานจริงผ่านไปยังความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางโซเชียลคอมเมิร์ซ ทั้งนี้ความเชื่อมั่น ในเนื้อหาที่เกิดจากผู้ใช้งาน |
