|
ตัวแบบความตั้งใจซื้อสินค้าและบทบาทของนิสัยที่เป็นตัวแปรกำกับบนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ผ่านเครือข่ายสังคม |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | ตัวแบบความตั้งใจซื้อสินค้าและบทบาทของนิสัยที่เป็นตัวแปรกำกับบนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ผ่านเครือข่ายสังคม |
| Creator | ทศพร ชนาภาณัฎฐกุล |
| Contributor | ปณิธาน จันทองจีน, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2559 |
| Keyword | การตั้งใจซื้อสินค้า, การตัดสินใจของผู้บริโภค, โซเชียลคอมเมิร์ซ, การเข้าถึงเครือข่ายสังคม, การรับรู้ตัวตนบนเครือข่ายสังคม |
| Abstract | การเข้าถึงเครือข่ายสังคมที่เพิ่มมากขึ้นได้สร้างโอกาส และช่องทางในการดำเนินธุรกิจรูปแบบใหม่ที่เรียกว่าโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยการใช้เทคโนโลยีของ Web 2.0 เพื่อสร้างเนื้อหา และปฏิสัมพันธ์ทางสังคม ทำให้รูปแบบทางธุรกิจของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีการมุ่งเน้นเพื่อขายเฉพาะตัวสินค้า ได้เปลี่ยนแปลงไปสู่รูปแบบที่เน้นสังคม และการใช้ข้อมูลร่วมกันมากขึ้น งานวิจัยนี้ได้พัฒนากรอบแนวคิดจากแบบจำลองความเชื่อมั่น และการตัดสินใจของผู้บริโภค (trust-based consumer decision-making model) เป็นกรอบแนวคิดพื้นฐาน และมีวัตถุประสงค์เพื่อทำการศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับความตั้งใจในการซื้อสินค้าในบริบทของโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยได้มีการเพิ่มคุณลักษณะของโซเชียลคอมเมิร์ซ การรับรู้ตัวตนบนเครือข่ายสังคม และนิสัย ซึ่งเป็นปัจจัยที่ยังไม่ได้รับการศึกษาอย่างเพียงพอหรือถูกนำมาประยุกต์ใช้กับแบบจำลองดังกล่าว นอกจากนั้นยังได้ทำการศึกษาบทบาทของนิสัยที่ถูกใช้เป็นตัวแปรกำกับเพื่อศึกษาถึงกระบวนการที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า ซึ่งสามารถช่วยให้ผู้ประกอบการตระหนักถึงผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน โดยแบ่งการวิเคราะห์กลุ่มที่มีพฤติกรรมและนิสัยต่อการซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมที่แตกต่างกันออกเป็นสองกลุ่มคือ กลุ่มที่ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซบ่อยครั้ง และกลุ่มที่ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซน้อยครั้งการวิเคราะห์ผลงานวิจัยนี้ใช้การเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจากแบบสอบถามผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมมาแล้วจำนวน 500 คน ซึ่งเป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซบ่อยครั้ง 245 คน และกลุ่มที่ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซน้อยครั้ง 255 คน โดยใช้การวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงการ (Structural Equation Modeling หรือ SEM) ในการวิเคราะห์ผลและทดสอบสมมติฐาน ผลการวิเคราะห์พบว่า คุณลักษณะของโซเชียลคอมเมิร์ซ การรับรู้ตัวตนบนเครือข่ายสังคม การรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งาน และความเชื่อมั่นจะส่งผลบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าทั้งในกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดและกลุ่มที่ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซน้อยครั้ง ในขณะที่ความเชื่อมั่นไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อกลุ่มที่ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซบ่อยครั้ง นอกจากนี้ยังพบว่ากลุ่มตัวอย่างทั้งหมดและกลุ่มที่ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซน้อยครั้ง การรับรู้ความเสี่ยงไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ สำหรับอิทธิพลทางอ้อมพบว่าคุณลักษณะของโซเชียลคอมเมิร์ซ การรับรู้ตัวตนบนเครือข่ายสังคม และการรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งาน มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อด้วยเช่นกัน จากผลการวิจัยทำให้สามารถเพิ่มเติมความรู้ทางด้านโซเชียลคอมเมิร์ซจากงานวิจัยในอดีต ทั้งนี้ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญต่อคุณลักษณะของโซเชียลคอมเมิร์ซ การรับรู้ตัวตนบนเครือข่ายสังคม การรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งาน และความเชื่อมั่นก่อนปัจจัยอื่น เมื่อสามารถเข้าใจถึงปัจจัยดังกล่าว จะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถหาช่องทางหรือโอกาสในการนำเสนอสินค้า บริการ หรือคำแนะนำให้กับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันได้อย่างเหมาะสม ท้ายที่สุดผู้ประกอบการสามารถนำผลการวิจัยไปประยุกต์เพื่อช่วยเพิ่มความตั้งใจซื้อสินค้าและเพิ่มโอกาสประสบความสำเร็จของธุรกิจ |
