|
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์กาแฟ : รายงานการวิจัย โครงการวิจัย |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์กาแฟ : รายงานการวิจัย โครงการวิจัย |
| Creator | ธารทิพย์ แก้วเจริญ |
| Publisher | มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ |
| Publication Year | 2563 |
| Keyword | พฤติกรรมผู้บริโภค, การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด, ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์, ผลิตภัณฑ์กาแฟ |
| Abstract | การวิจัยเรื่องกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์กาแฟ เป็นการวิจัยเชิงบรรยาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟของผู้บริโภค 2) ศึกษาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์กาแฟที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟของผู้บริโภค และ 3) ศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์กาแฟ แบ่งการศึกษาเป็น 2 ระยะ ได้แก่ ระยะที่ 1การศึกษาเชิงปริมาณ เพื่อให้ได้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค ส่วนประสมทางการตลาด และภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์กาแฟที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟของผู้บริโภค เก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มบุคคลทั่วไปวัยทํางานที่มีอายุตั้งแต่ 25 –50 ที่บริโภคกาแฟ ในพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑล และพื้นที่ชุมพร รวมจํานวนทั้งสิ้น 360 คน สําหรับการศึกษาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์กาแฟเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างเดิม แบ่งเป็นในพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑล จํานวน 50คน และพื้นที่ชุมพร จํานวน 50 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก (Conveniencesampling) เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามลักษณะแบบรายการเลือกตอบ และแบบมาตรประมาณค่า 5 ระดับ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติบรรยาย ได้แก่ความถี่ ร้อยละค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอ้างอิง ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวน (ANOVA) และการวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สัมพันธ์พหุคูณ (Multiple Regression) สําหรับระยะที่ 2การศึกษาเชิงคุณภาพ โดยนําข้อมูลจากระยะที่ 1 มาใช้ประกอบการสัมภาษณ์ เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลสําคัญที่ได้มาจากการเลือกแบบเจาะจง จํานวน 4 คน โดยใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งมีโครงสร้าง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า 1. ในภาพรวมพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านความถี่ในการดื่มกาแฟ ส่วนใหญ่ดื่มกาแฟ 5 - 7 ครั้ง ต่อสัปดาห์ (ร้อยละ 36.11) ค่าใช้จ่ายสําหรับการซื้อกาแฟต่อครั้งประมาณ 30-50 บาท (ร้อยละ 47.22) และ ต่อสัปดาห์ใช้จ่ายประมาณ 101 -200 บาท (ร้อยละ 26.94) ชนิดของกาแฟที่ซื้อประจํามากที่สุด คือกาแฟ ชนิดกาแฟคั่วบด/กาแฟชงสด (ร้อยละ 75.00) รองลงมา คือ กาแฟผงสําเร็จรูป (ร้อยละ 49.40) รสชาติกาแฟ ที่ซื้อประจํา คือ ลาเต้ (Latte) (ร้อยละ 58.61) โดยผู้บริโภคที่มีความถี่ในการดื่มกาแฟต่างกันมีค่าเฉลี่ย การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กาแฟแตกต่างกันอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 จําแนกตามค่าใช้จ่ายใน การซื้อต่อครั้งพบว่า ผู้บริโภคที่มีค่าใช้จ่ายในการซื้อกาแฟต่อครั้งต่างกันมีค่าเฉลี่ยการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์กาแฟแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จําแนกตามค่าใช้จ่ายในการซื้อ ต่อสัปดาห์พบว่า ผู้บริโภคที่มีค่าใช้จ่ายในการซื้อกาแฟต่อสัปดาห์ต่างกันมีค่าเฉลี่ยการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์กาแฟแตกต่างกันอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ทั้งนี้ในภาพรวมผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์โดยคํานึงถึงส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) ในระดับมาก(M = 4.12) โดยด้านราคา (Price) มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านสถานที่จัดจําหน่าย และด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) ตามลําดับ (M = 4.36, 4.15, 4.06, 3.72ตามลําดับ)ส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคา (Price) และด้านสถานที่จัด จําหน่าย (Place) สามารถทํานายระดับการตัดสินใจซื้อกาแฟของผู้บริโภคในภาพรวมทั้งหมดทั้งในพื้นที่ กรุงเทพและปริมณฑลและพื้นที่ชุมพรได้ร้อยละ 49.80 อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 2. ผู้บริโภคมีระดับการรับรู้ภาพของตราสินค้าในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (M = 4.14) โดยผู้บริโภคมีการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าด้านคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์โดยมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านการรับรู้คุณค่า/ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ด้านทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์โดยผู้บริโภคมี ระดับการรับรู้ในทุกด้านอยู่ในระดับมาก(M = 4.20, 4.14, 4.13, 4.07 ตามลําดับ) โดยภาพลักษณ์ ตราสินค้าด้านทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ (Product attitude) สามารถทํานายระดับการตัดสินใจซื้อกาแฟ ของผู้บริโภคในภาพรวมทั้งหมดทั้งในพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑลและพื้นที่ชุมพรได้ร้อยละ 63.80 อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 3. กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์กาแฟ ประกอบด้วย 3ขั้นตอน ได้แก่ 1) การวิเคราะห์สถานการณ์ตลาดปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลง 2) การกําหนดกลุ่มเป้าหมายเพิ่มเติม และ 3)การกําหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์กาแฟ ได้แก่ การใช้กลยุทธ์ ส่วนประสมทางการตลาด การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบปากต่อปาก การใช้กลยุทธ์ศูนย์การเรียนรู้ผนวก แหล่งท่องเที่ยว และการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านกิจกรรม |
| Language | TH |
| URL Website | https://dspace.rmutk.ac.th/jspui/ |
| Website title | คลังความรู้ UTK |
