|
การสร้างการรับรู้ ภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ที่มีต่อส้มโอ จังหวัดนครปฐม |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Creator | สุวัฒน์ ฉิมะสังคนันท์ |
| Title | การสร้างการรับรู้ ภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ที่มีต่อส้มโอ จังหวัดนครปฐม |
| Publisher | สมาคมปรัชญาดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง |
| Publication Year | 2560 |
| Journal Title | วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ |
| Journal Vol. | 7 |
| Journal No. | 1 |
| Page no. | 203-219 |
| Keyword | ภาพลักษณ์, อัตลักษณ์, ส้มโอ, Brand Image, Brand Identity, Pomelo |
| ISSN | 2229-1148 |
| Abstract | การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ (1) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้ที่มีต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภค (2) เพื่อสร้างตัวแบบ ปัจจัยที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ อัตลักษณ์ ความไว้วางใจ พฤติกรรมตามแผนการซื้อ และความจงรักภักดีของผู้บริโภค และ (3) เพื่อสร้างแนวทางการสร้าง การรับรู้ที่มีต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภคจนก่อให้เกิดความจงรักภักดีในการซื้อ ใช้วิธีการวิจัยแบบผสม การวิจัยเชิงปริมาณทำการเก็บกลุ่มลูกค้าที่มาซื้อส้มโอจังหวัดนครปฐม กลุ่มตัวอย่างจำนวน 2,500 ราย ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เจาะลึกผู้เชียวชาญที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับส้มโอในจังหวัดนครปฐม จำนวน 3 ท่าน ผลการวิจัยพบว่า (1) ลูกค้าที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 64.40) มีอายุในช่วง 25-33 ปี (ร้อยละ 26.60) สถานภาพโสด (ร้อยละ 47.20) การศึกษาส่วนใหญ่ต่ำกว่าปริญญาตรี (ร้อยละ 69.90) อาชีพส่วนใหญ่ทำธุรกิจส่วนตัว (ร้อยละ 26.60) รายได้อยู่ในช่วง 10,001-20,000 บาทต่อเดือน (ร้อยละ 42.40) ความถี่ในการซื้อส้มโอในรอบ 6 เดือน คือ 1-2 ครั้ง (ร้อยละ 27.80) และค่าใช้จ่ายในการซื้อแต่ละครั้งอยู่ที่ 100-300 บาท (ร้อยละ 49.50) ส่วนระดับการรับรู้ต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภค อยู่ในระดับมาก โดยด้านการรับรู้ประโยชน์ของภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.62 และการรับรู้ประโยชน์ที่ส่งต่อไปยังสังคมและบริบทแวดล้อม มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.82 (2) ผลของการวิเคราะห์ตัวแบบ ปัจจัยที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ อัตลักษณ์ ความไว้วางใจ พฤติกรรมตามแผนการซื้อ และความจงรักภักดีของผู้บริโภค ด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง (Path analysis) ผลการวิจัยพบว่า การสื่อทางการตลาดในเชิงบูรณาการ ส่งผลต่อ การรับรู้ที่มีต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ในสินค้า ( =0.88) และความไว้วางใจ ( =0.87) โดยอัตลักษณ์ในสินค้าจะส่งผลต่อพฤติกรรมตามแผนการซื้อ ( = 0.11) และความจงรักภักดีต่อสินค้า ( = 0.12) ส่วนความไว้วางใจ จะส่งผลต่อ พฤติกรรมตามแผนการซื้อ ( = 0.95) และ ความจงรักภักดีต่อสินค้า ( = 0.90) และ (3) สรุปผลจากการทำวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า แนวทางการสร้างการรับรู้ที่มีต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภคจนก่อให้เกิดความจงรักภักดีในการซื้อในปัจจุบันต้องใช้หลักของความไว้วางใจที่มีต่อส้มโอ มากกว่าการสร้างภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภค ทั้งนี้ เนื่องจากส้มโอนครปฐมมีปัญหาในการสร้างความน่าเชื่อถือในตัวสินค้า และการก่อให้เกิดความจงรักภักดีในการซื้อซ้ำ |
