|
อิทธิพลของส่วนประสมการตลาด และภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่มีต่อความภักดีในการท่องเที่ยวเพื่อเรียนรู้วัฒนธรรมไทยของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Creator | 1. ธัมมามนตร์ คุณรัตนากรณ์ 2. สมจิตร ล้วนจำเริญ 3. ราณี อิสิชัยกุล 4. วัชรีภรณ์ ไชยมงคล |
| Title | อิทธิพลของส่วนประสมการตลาด และภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่มีต่อความภักดีในการท่องเที่ยวเพื่อเรียนรู้วัฒนธรรมไทยของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ |
| Publisher | สมาคมปรัชญาดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง |
| Publication Year | 2557 |
| Journal Title | วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ |
| Journal Vol. | 4 |
| Journal No. | 3 |
| Page no. | 100-117 |
| Keyword | ส่วนประสมการตลาด, ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์, การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม, การเรียนทำอาหารไทย, นวดแผนไทย, มวยไทย, Marketing Mix, Image of Cultural Tourism Products, The Royalty in Tourism, Studying Thai Cooking, Studying Thai Massage, Studying Thai Boxing |
| ISSN | 2229-1148 |
| Abstract | การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาด และภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในบริการท่องเที่ยวเชิง วัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ที่เรียนการทำอาหารไทย นวดแผนไทย และมวยไทย จำนวน 600 คน ผลการวิจัยพบว่า (1) กลุ่มการ ทำอาหารไทย นวดแผนไทย และมวยไทยไม่ปรากฏค่าอิทธิพลทางตรง จึงทำให้กลุ่มการทำอาหารไทย นวดแผนไทย และมวยไทยมีค่าอิทธิพลทางอ้อมสูงกว่าอิทธิพลทางตรงทุกกลุ่ม ยกเว้นกลุ่มรวม (2) ปัจจัย ด้านส่วนประสมการตลาดมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีในบริการ โดยส่งผ่านความคาดหวัง การรับรู้คุณ ค่า และความพึงพอใจในบริการ สูงกว่าอิทธิพลทางตรงในกลุ่มการเรียนทำอาหารไทย และมวยไทย และมี อิทธิพลทางตรงสูงกว่าอิทธิพลทางอ้อม ในกลุ่มนวดแผนไทย และกลุ่มรวม ส่วนปัจจัยด้านภาพลักษณ์ของ ผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีในบริการ โดยส่งผ่านความคาดหวัง การรับรู้คุณค่า และความพึงพอใจในบริการสูงกว่าอิทธิพลทางตรงในกลุ่มการเรียนทำอาหารไทย นวด แผนไทย และมวยไทย แต่ในกลุ่มรวมพบว่ามีอิทธิพลทางตรงสูงกว่าอิทธิพลทางอ้อม (3) ดังนั้น แนวทางใน การจัดการส่วนประสมการตลาด และภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ให้เกิดความ ภักดีในบริการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม กลุ่มการเรียนทำอาหารไทย นวดแผนไทยและมวยไทย ควรจัดการ ให้เกิดความคาดหวัง การรับรู้คุณค่า และความพึงพอใจในบริการก่อน จึงจะทำให้เกิดความภักดีต่อบริการ ในภายหลังได้ เว้นแต่กลุ่มนวดแผนไทยสำหรับการจัดการส่วนประสมการตลาดควรเป็นไปเพื่อให้เกิด ความภักดีในบริการทางตรง |
