|
โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน Shopee ของประชาชน ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Creator | อิราวัฒน์ ชมระกา |
| Title | โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน Shopee ของประชาชน ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ |
| Contributor | กมลวรรณ มั่งคั่ง, พิชญาพร พีรพันธุ์, กุลยา อุปพงษ์ |
| Publisher | คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ |
| Publication Year | 2566 |
| Journal Title | วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ |
| Journal Vol. | 5 |
| Journal No. | 2 |
| Page no. | 85-99 |
| Keyword | การตัดสินใจซื้อลองกอง, คุณค่าตราสินค้า, ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ |
| URL Website | https://so05.tci-thaijo.org/index.php/MJBA |
| Website title | website วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ |
| ISSN | 2697-4096 |
| Abstract | ในยุคออนไลน์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและนำไปสู่การตลาดออนไลน์ ปัจจุบัน Shopee เป็นแพลตฟอร์ม E-commerce ที่ได้รับความนิยมอันดับที่ 1 กลยุทธ์การตลาดที่ถูกนำไปประยุกต์ใช้เพื่อสร้างคุณค่าตราสินค้ากระทั่งก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ คือ ส่วนประสมการตลาด ดังนั้นจึงวิจัยเรื่องโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน Shopee โดยวัตถุประสงค์ คือ เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน Shopee ของประชาชนในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน Shopee และพักอาศัยอยู่ในอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างที่เหมาะสมกับการใช้เทคนิควิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง ได้ข้อมูลตอบกลับจำนวน 434 คน ผู้วิจัยเลือกใช้การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้สำหรับการรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม วิเคราะห์ประมวลผลข้อมูลผ่านโปรแกรมสำเร็จรูปทางคอมพิวเตอร์เพื่อทดสอบความสอดคล้องของโมเดล ผลการวิจัยครั้งนี้พบว่าโมเดลส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย ตัวแปรสังเกตได้จำนวน 6 ตัวแปร ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด การรักษาความเป็นส่วนตัว และการให้บริการส่วนบุคคล โมเดลคุณค่าตราสินค้าประกอบด้วยตัวแปรสังเกตได้จำนวน 4 ตัวแปร ได้แก่ ตระหนักรู้ในตราสินค้า รับรู้ในคุณภาพของตราสินค้า ความเชื่อมโยงตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า โมเดลการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ ประกอบด้วยตัวแปรสังเกตได้จำนวน 6 ตัวแปร ได้แก่ ความสะดวกสบาย รีวิวของลูกค้า สินค้าตรงกับความต้องการ โฆษณาและประชาสัมพันธ์ การบอกต่อ และความพึงพอใจของลูกค้า อีกทั้งส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าและการตัดสินใจซื้อ คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ สำหรับการตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พบว่า ตัวแปรในโมเดลที่สามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรการตัดสินใจซื้อ คือ ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ได้ ร้อยละ 77 อีกทั้งผลการวิจัยยืนยันว่ามีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อม |
