|
ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอาหารนวัตกรรมเกษตรแปรรูปผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภค ตามมุมมองทฤษฎีการยอมรับและการใช้เทคโนโลยี (UTAUT2) และทฤษฎีการรับรู้คุณลักษณะนวัตกรรม |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Creator | ปวีณ์ธิดา เคหะธรรม |
| Title | ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอาหารนวัตกรรมเกษตรแปรรูปผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภค ตามมุมมองทฤษฎีการยอมรับและการใช้เทคโนโลยี (UTAUT2) และทฤษฎีการรับรู้คุณลักษณะนวัตกรรม |
| Contributor | สมบัติ ธำรงสินถาวร, สุชาดา วุฒิปัญญารัตนกุล |
| Publisher | คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี |
| Publication Year | 2568 |
| Journal Title | วารสารนวัตกรรมสังคมและเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน |
| Journal Vol. | 8 |
| Journal No. | 2 |
| Page no. | 85-101 |
| Keyword | ทฤษฎีการยอมรับและการใช้เทคโนโลยี, การรับรู้คุณลักษณะนวัตกรรม, ความตั้งใจซื้อ, สินค้าอาหารนวัตกรรม |
| URL Website | https://so04.tci-thaijo.org/index.php/JRBGS |
| Website title | https://so04.tci-thaijo.org/index.php/JRBGS |
| ISSN | 2822-0463 |
| Abstract | บทนำ: นวัตกรรมถือเป็นกลไกสำคัญในการยกระดับคุณภาพและมูลค่าของสินค้าโดยเฉพาะในภาคการเกษตรที่มีการนำผลผลิตมาแปรรูปเป็นสินค้าอาหารนวัตกรรมเพิ่มมากขึ้น ทั้งการเติบโตของตลาดสื่อออนไลน์ได้เข้ามามีบทบาทในการส่งเสริมการผลิตและการจำหน่ายสินค้า งานวิจัยนี้จึงมุ่งเน้นศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอาหารนวัตกรรมร่วมกับแนวคิดการรับรู้คุณลักษณะนวัตกรรม วัตถุประสงค์การวิจัย: เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอาหารนวัตกรรมเกษตรแปรรูปผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภค โดยอิงตามกรอบแนวคิดทฤษฎีการยอมรับและการใช้เทคโนโลยี (UTAUT2) และทฤษฎีการรับรู้คุณลักษณะนวัตกรรม ระเบียบวิธีวิจัย: ใช้วิธีการดำเนินการวิจัยเชิงผสมผสาน มีกลุ่มตัวอย่างในการวิจัยเชิงคุณภาพในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์จากกลุ่มประชากรทั่วไปในภาคตะวันออกที่จำนวน 10 คน และกลุ่มตัวอย่างงานวิจัยเชิงปริมาณในการเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม คือ ผู้บริโภคในภาคตะวันออกที่เคยซื้อสินค้าอาหารนวัตกรรมเกษตรแปรรูป จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัย: เชิงคุณภาพในการเก็บข้อมูลเพื่อนำมาสรุปประเด็นสนับสนุนตัวแปรย่อยปัจจัยการรับรู้คุณลักษณะนวัตกรรมที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอาหารนวัตกรรมเกษตรแปรรูปผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภค ผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอาหารนวัตกรรมเกษตรแปรรูปผ่านทางออนไลน์ของผู้บริโภค ได้แก่ ด้านความคาดหวังประสิทธิภาพด้านสุขภาพ ด้านอิทธิพลทางสังคมด้านกลุ่มอ้างอิง ด้านแรงจูงใจความเพลิดเพลินความแปลกใหม่ ด้านความเคยชินด้านประสบการณ์ และด้านมูลค่าราคาความเข้ากันได้ มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอาหารนวัตกรรมเกษตรแปรรูปผ่านทางออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 |
