|
แบบจำลองทางการตลาดเพื่อส่งเสริมตลาดการท่องเที่ยวในโครงการอันเนื่องมาจากพระราชดำริ พื้นที่จังหวัดเพชรบุรี |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Creator | ปานจิต วัฒนสารัช |
| Title | แบบจำลองทางการตลาดเพื่อส่งเสริมตลาดการท่องเที่ยวในโครงการอันเนื่องมาจากพระราชดำริ พื้นที่จังหวัดเพชรบุรี |
| Publisher | Faculty of Management Technology, Rajamangala University of Technology Isan, Surin Campus |
| Publication Year | 2569 |
| Journal Title | วารสารวิชาการเทคโนโลยีการจัดการ |
| Journal Vol. | 7 |
| Journal No. | 2 |
| Page no. | 51-72 |
| Keyword | การตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว, การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ, โครงการอันเนื่องมาจากพระราชดำริ, ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว |
| URL Website | https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jomt |
| Website title | วารสารวิชาการเทคโนโลยีการจัดการ |
| ISSN | ISSN 3027-8317 (Online) |
| Abstract | งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลทางตรงของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีต่อภาพลักษณ์การท่องเที่ยวและการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว 2) ศึกษาอิทธิพลทางตรงของภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่มีต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว และ 3) ศึกษาอิทธิพลทางอ้อมของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวผ่านภาพลักษณ์การท่องเที่ยว ในโครงการอันเนื่องมาจากพระราชดำริ 3 แห่ง ในจังหวัดเพชรบุรี ได้แก่ ศูนย์ศึกษาการพัฒนาห้วยทรายอันเนื่องมาจากพระราชดำริ โครงการอนุรักษ์และฟื้นฟู สภาพพื้นที่เขานางพันธุรัตอันเนื่องมาจากพระราชดำริ และโครงการศึกษาวิจัยและพัฒนาสิ่งแวดล้อมแหลมผักเบี้ย อันเนื่องมาจากพระราชดำริ โดยประยุกต์ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน เก็บข้อมูลเชิงปริมาณผ่านแบบสอบถาม จากนักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 302 คน และข้อมูลเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 9 คน ผลการศึกษาพบว่า แบบจำลองสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในเกณฑ์ดี ( /df = 2.800, CFI = 0.927, TLI = 0.908, RMSEA = 0.077 และ RMR = 0.015) โดยพบว่า 1) การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อภาพลักษณ์การท่องเที่ยว (β = 0.811, p < 0.001***) แต่ไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว (β = 0.091, p = .594) 2) ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว (β = 0.734, p < .001***) และ 3) การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวผ่านภาพลักษณ์การท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = 0.755,p < .001***) ชี้ให้เห็นว่าภาพลักษณ์การท่องเที่ยวทำหน้าที่เป็นตัวแปรสื่อกลางที่สำคัญในการส่งผ่านอิทธิพล สอดคล้องกับผลเชิงคุณภาพที่พบว่าภาพลักษณ์เชิงบวกคือปัจจัยขับเคลื่อนหลักในการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์สร้างภาพลักษณ์เชิงคุณค่าเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวในพื้นที่ได้อย่างยั่งยืน |
