|
ความตั้งใจสนับสนุน (patronage intention) ต่อห้างสรรพสินค้าที่ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการ (omni-channel) ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายตอนต้นและเจเนอเรชันวายตอนปลาย |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | ความตั้งใจสนับสนุน (patronage intention) ต่อห้างสรรพสินค้าที่ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการ (omni-channel) ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายตอนต้นและเจเนอเรชันวายตอนปลาย |
| Creator | อัมพรภัคว์ งามบุญอนันต์ |
| Contributor | ปณิธาน จันทองจีน, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2561 |
| Keyword | ความตั้งใจสนับสนุน, ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการ, เจเนอเรชั่นวาย, Patronage intention, Omni-channel, Generation Y |
| Abstract | ในปัจจุบันเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใช้งานผ่านอินเทอร์เน็ตรวมทั้งโซเชียลมีเดียมากขึ้น ผู้บริโภคจะรู้จักห้างสรรพสินค้าโดยการค้นหาข้อมูลผ่านทางอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย จึงทำให้บรรดาห้างสรรพสินค้าต้องปรับตัวโดยเพิ่มความสะดวกสบายและมีช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการ (Omni-Channel) เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าและบริการได้ทุกที่ ทุกเวลา เมื่อผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีจะทำให้เกิดความตั้งใจสนับสนุนในอนาคต ดังนั้นในงานวิจัยนี้จึงต้องการศึกษาปัจจัยและองค์ประกอบของปัจจัยที่ส่งผลถึงความตั้งใจสนับสนุน (Patronage Intention) ต่อห้างสรรพสินค้าที่ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการ โดยพัฒนากรอบแนวคิดจาก The impact of channel integration on consumer responses in omnichannel retailing: The mediating effect of consumer empowerment ซึ่งศึกษาตัวแปรความไว้วางใจและความพึงพอใจ และงานวิจัยนี้มีการศึกษาตัวแปรเพิ่มเติมอีก 2 ตัวแปร คือ การรับรู้คุณค่าเชิงประสบการณ์และการโต้ตอบอย่างทันทีบนออนไลน์ นอกจากนี้ยังได้เพิ่มเจเนอเรชันวายเป็นตัวแปรกำกับ ซึ่งแบ่งเป็นผู้บริโภคเจเนอเรชันวายตอนต้นและผู้บริโภคเจเนอเรชันวายตอนปลาย เนื่องจากเป็นกลุ่มบุคคลที่มีประชากรเป็นจำนวนมาก ประมาณร้อยละ 33 ของประชากรทั้งหมด ซึ่งเป็นกลุ่มบุคคลที่มีกำลังซื้อสูงและเป็นผู้มีคุณค่าของการเป็นลูกค้าระยะยาว (Customer Lifetime Value) งานวิจัยครั้งนี้ใช้การเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามเพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้นจำนวน 400 คน แบ่งเป็นผู้บริโภคเจเนอเรชันวายตอนต้นและตอนปลาย กลุ่มตัวอย่างละ 200 คน จากการวิเคราะห์พบว่า ปัจจัยความพึงพอใจในด้านการรับรู้คุณค่าของสินค้าและบริการ (Perceived value) และการโต้ตอบอย่างทันทีบนออนไลน์ในด้านการคำนวณราคาทั้งหมดของการซื้อสินค้า (Calculate) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจสนับสนุน(Patronage Intention) ต่อห้างสรรพสินค้าที่ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการ (Omni-channel) ในทุกกลุ่ม ส่วนผู้บริโภคเจเนอเรชันวายตอนต้นให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่าด้านประสบการณ์ด้านคุณค่าทางสังคม (Social value) และการโต้ตอบอย่างทันทีบนออนไลน์ในด้านการคำนวณราคาทั้งหมดของการซื้อสินค้า (Calculate) แต่ผู้บริโภคเจเนอเรชันวายตอนปลายให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านความไว้วางใจในด้านความเมตตากรุณา (Benevolence) และความพึงพอใจด้านการรับรู้คุณค่าของสินค้าและบริการที่ได้รับ (Perceived Value) ต่อความตั้งใจสนับสนุนในห้างสรรพสินค้าที่ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการ จากผลการวิจัยนี้จะทำให้สามารถทราบถึงความแตกต่างของปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจสนับสนุนต่อห้างสรรพสินค้าที่ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายตอนต้นและตอนปลาย จะทำให้ผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้าหรือผู้ประกอบการค้าปลีกรายอื่น ๆ สามารถนำไปเป็นแนวทางพัฒนาให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย |
