|
การสื่อสารทางการตลาดในอาคารชุดระดับราคาล่าง กรณีศึกษาอาคารชุดบริเวณรามอินทรา-สายไหมจังหวัดกรุงเทพมหานคร |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | การสื่อสารทางการตลาดในอาคารชุดระดับราคาล่าง กรณีศึกษาอาคารชุดบริเวณรามอินทรา-สายไหมจังหวัดกรุงเทพมหานคร |
| Creator | สุมิตรา วงภักดี |
| Contributor | มานพ พงศทัต, สิทธิ์ ธีรสรณ์ |
| Publisher | จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย |
| Publication Year | 2554 |
| Keyword | อาคารชุด -- การตลาด, การสื่อสารทางการตลาด |
| Abstract | การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาแผนการสื่อสารทางการตลาด และเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารทางการตลาด 2) เพื่อเปรียบเทียบความคุ้มค่าของการสื่อสารทางการตลาดโดยพิจารณาอัตราส่วนค่าใช้จ่ายในการสื่อสารทางการตลาด และ 3) ศึกษาประสิทธิผลของการสื่อสารทางการตลาดด้านการตระหนักรู้ สื่อที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และเจตคติของผู้ซื้อ ด้วยวิธีวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพโดยสัมภาษณ์ผู้วางแผนการสื่อสารทางการตลาดอาคารชุดระดับราคาล่างจำนวน 4 คน และการวิจัยสำรวจโดยใช้แบบสอบถามจากผู้ซื้ออาคารชุดระดับราคาล่างจำนวน 472 คนโดยประชากรอาคารชุดระดับราคาล่างคืออาคารชุดที่มีราคาขายห้องชุดต่อยูนิต 500,000 – 2,000,000 บาท และมีราคาไม่เกิน 60,000 บาทต่อตารางเมตร ผลการวิจัยพบว่า ผู้วางแผนการสื่อสารทางการตลาดนำแนวคิดการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการมาใช้ในการวางแผนการสื่อสารทางการตลาด หัวใจสำคัญของการวางแผนมี 3 ประการ คือ การเข้าใจอย่างละเอียดว่าใครคือลูกค้า การสื่อสารต้องครอบคลุมพื้นที่ในรัศมี 5 กิโลเมตรจากที่ตั้งโครงการและงบประมาณการสื่อสารทางการตลาดขึ้นอยู่กับมูลค่าของโครงการ เป้าหมายหลักของการสื่อสารทางการตลาดคือต้องการปิดการขายภายในระยะเวลาที่กำหนดและอัตราส่วนค่าใช้จ่ายต่อยอดขายไม่เกิน (3%) กิจกรรมการสื่อสารทางการตลาดแบ่งเป็น 3 ช่วงหลัก คือ ช่วงก่อนเปิดการขาย ช่วงเปิดการขาย และช่วงปิดการขายโครงการ การเปรียบเทียบความคุ้มค่าพบว่า 1) อัตราส่วนค่าใช้จ่ายในการสื่อสารทางการตลาดต่อยอดขายของโครงการลุมพินี คอนโดทาวน์ รามอินทรา-หลักสี่ มีความคุ้มค่ามากที่สุด (0.5%) 2) อัตราการขาย โครงการลุมพินี คอนโดทาวน์ รามอินทรา – ลาดปลาเค้า มีความคุ้มค่ามากที่สุด (1.38: 1) และ 3) ทุกโครงการมีค่าใช้จ่ายในการโฆษณามากที่สุด รองลงมาคือการตลาดทางตรง และการตลาดทางอินเทอร์เน็ตน้อยที่สุด ประสิทธิผลจากการรับรู้ของผู้ซื้อพบว่าผู้ซื้อตระหนักรู้โครงการ จากป้ายโฆษณาสูงที่สุด (21.4%) คำแนะนำจากคนใกล้ชิด (13.2%) เว็บไซต์โครงการและเว็บไซต์อื่น (12%) สื่อ 19 สื่อมีผลต่อการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับปานกลาง (M=2.92) และสื่อที่มีอิทธิพลมากที่สุดคือ คำแนะนำจากคนใกล้ชิด (M=3.55) และการสื่อสารทางการตลาดส่งผลต่อเจตคติของผู้ซื้อในระดับมาก (M=3.52) โดยการสื่อสารทางการตลาดของโครงการส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายต้องการเข้าชมโครงการมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด (M=3.72) ข้อเสนอแนะจากงานวิจัยครั้งนี้ คือ พนักงานขายและหนังสือพิมพ์มีนัยสำคัญต่อเจตคติด้านการสร้างการตระหนักรู้และการให้ความรู้การจัดกิจกรรมที่สำนักงานขายมีนัยสำคัญต่อเจตคติด้านการสร้างความประทับใจอันดีและการวางตำแหน่งที่ชื่นชอบลงในใจ ผู้วางแผนการสื่อสารทางการตลาดควรตั้งเป้าหมายการวัดประสิทธิผลการสื่อสารทางการตลาดด้วยอัตราส่วนค่าใช้จ่ายในการสื่อสารทางการตลาดต่อยอดขาย (2%) และผลรวมคะแนนเรตติ้งการเปิดรับสื่อของกลุ่มเป้าหมาย (Target rating points) (344.8%) และพบว่าผู้ซื้ออาคารชุดระดับราคาล่างแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือคนเพิ่งเริ่มทำงาน (18.3%) ครอบครัว (34.9%) และคนโสดวัยทำงาน(46.8%) โดยผู้ซื้อแต่ละกลุ่มมีการเปิดรับสื่อและเหตุผลในการซื้อที่อยู่อาศัยแตกต่างกัน |
| URL Website | cuir.car.chula.ac.th |
