|
การตรวจสอบเชิงประจักษ์เกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อโซเชียลคอมเมิร์ซ: วิธีการสร้างแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Creator | พลาญ จันทรจตุรภัทร |
| Title | การตรวจสอบเชิงประจักษ์เกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อโซเชียลคอมเมิร์ซ: วิธีการสร้างแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง |
| Contributor | เกรียงศักดิ์ จันทีนอก, นภัทร จันทรจตุรภัทร |
| Publisher | คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ |
| Publication Year | 2565 |
| Journal Title | วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ |
| Journal Vol. | 4 |
| Journal No. | 2 |
| Page no. | 68-84 |
| Keyword | การตั้งใจซื้อ, การยอมรับเทคโนโลยี, การรับรู้ความเสี่ยง, ความวางใจ, โซเชียลคอมเมิร์ซ, บรรทัดฐานทางสังคม |
| URL Website | https://so05.tci-thaijo.org/index.php/MJBA |
| Website title | เว็บไซต์วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ |
| ISSN | 2697-4096 |
| Abstract | การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าทางโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยใช้ทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยีประกอบด้วยปัจจัย การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน การรับรู้ความง่าย และทัศนคติจะใช้งาน โดยมีปัจจัยเชิงสาเหตุ ได้แก่ การรับรู้ความเสี่ยง ความวางใจ และบรรทัดฐานทางสังคม ประชากรคือนิสิตคณะการบัญชีและการจัดการจำนวน 8,000 คน กลุ่มตัวอย่างคือนิสิตที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 431 คน เครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถามและเก็บข้อมูลด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้างด้วยวิธีถดถอยกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Square: PLS-SEM) ด้วยโปรแกรม Smart PLS 3.0 ผลการวิจัยพบว่า 1) การรับรู้ความง่ายมีอิทธิพลและส่งผลเชิงบวกต่อการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งานและทัศนคติจะใช้งาน 2) การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งานมีอิทธิพลและส่งผลเชิงบวกต่อทัศนคติจะใช้งาน 3) ทัศนคติจะใช้งานมีอิทธิพลและส่งผลเชิงบวกการตั้งใจซื้อสินค้า 4) การรับรู้ประโยชน์ในการใช้งานไม่มีอิทธิพลและส่งผลเชิงบวกต่อการตั้งใจซื้อ และ 5) ปัจจัยเชิงสาเหตุมีเพียงบรรทัดฐานทางสังคมที่มีอิทธิพลและส่งผลต่อการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน ผลการวิจัยในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการโซเชียลคอมเมิร์ชเพื่อใช้เป็นแนวทางในวางแผนพัฒนาธุรกิจให้เติบโตต่อไป |
