|
การประยุกต์ใช้แบบจำลอง UTAUT เพื่อการศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีเกิดใหม่: กรณีศึกษาการใช้เทคโนโลยีความจริงเสริมสำหรับผลิตภัณฑ์น้ำหอมในระบบการขายออนไลน์ |
|---|---|
| รหัสดีโอไอ | |
| Title | การประยุกต์ใช้แบบจำลอง UTAUT เพื่อการศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีเกิดใหม่: กรณีศึกษาการใช้เทคโนโลยีความจริงเสริมสำหรับผลิตภัณฑ์น้ำหอมในระบบการขายออนไลน์ |
| Creator | วัชรภรณ์ โอฆะพนม |
| Contributor | ธนาธร ทะนานทอง, ที่ปรึกษา |
| Publisher | มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ |
| Publication Year | 2568 |
| Keyword | การยอมรับเทคโนโลยี, เทคโนโลยีความจริงเสริม, ทัศนคติผู้บริโภค, กระบวนการตัดสินใจซื้อ, น้ำหอมออนไลน์, Augmented reality technology, Technology acceptance, UTAUT, Consumer attitudes, Purchase decision process, Online perfume |
| Abstract | การศึกษานี้มุ่งวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับเทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ของผู้บริโภคชาวไทยในการซื้อผลิตภัณฑ์น้ำหอมผ่านช่องทางออนไลน์ โดยอ้างอิงกรอบแนวคิดทฤษฎี UTAUT นอกจากนี้ยังศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคต่อการใช้เทคโนโลยี ความจริงเสริมในการเลือกซื้อน้ำหอมออนไลน์ ตลอดจนผลของการยอมรับเทคโนโลยีความจริงเสริม และทัศนคติของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ งานวิจัยนี้พิจารณาตัวแปรสำคัญ ได้แก่ ความคาดหวังในประสิทธิภาพ (PE), ความคาดหวังในความพยายาม (EE), อิทธิพลทางสังคม (SI), สภาพสิ่งอำนวยความสะดวก (FC), ทัศนคติต่อเทคโนโลยี (AT), การรับรู้ความเพลิดเพลิน (PEE) และการรับรู้ความเสี่ยง (PR) เพื่ออธิบายความตั้งใจเชิงพฤติกรรม (BI) และพฤติกรรมการใช้งาน (UB) ในบริบทของการเลือกซื้อน้ำหอมผ่านเทคโนโลยี AR ออนไลน์การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามมาตราส่วนไลเคิร์ต 5 ระดับ เก็บข้อมูลทั้งออนไลน์และภาคสนามจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 435 คน ที่เคยมีประสบการณ์ซื้อน้ำหอมออนไลน์หรือซื้อสินค้าออนไลน์มาก่อน ข้อมูลที่ได้ถูกนำไปวิเคราะห์ด้วยแบบจำลองสมการ เชิงโครงสร้าง (SEM) แบบจำลองสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจเชิงพฤติกรรมได้ ร้อยละ 60.6 และพฤติกรรมการใช้งานได้ร้อยละ 69.0 ผลการศึกษาพบว่า AT, PEE, SI และ PE ส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อ BI ขณะที่ FC และ BI สามารถทำนาย UB ได้อย่างมีนัยสำคัญ ในทางตรงกันข้าม EE ไม่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อ BI และผลการทดสอบอิทธิพลเชิงปรับแต่งของเพศและอายุไม่พบความสัมพันธ์ที่มีนัยสำคัญตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ผลวิจัยชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างทัศนคติเชิงบวก การออกแบบประสบการณ์ใช้งานที่สนุก เพลิดเพลิน การลดความกังวลด้านความเสี่ยง และการจัดเตรียมสิ่งอำนวยความสะดวกในการใช้งาน มากกว่าการให้ความสำคัญเฉพาะประสิทธิภาพหรือความง่ายในการใช้งาน ซึ่งอาจเป็นคุณสมบัติที่ผู้ใช้คาดหวังอยู่แล้วในยุคดิจิทัลปัจจุบัน นอกจากนี้งานวิจัยยังสะท้อนถึงความจำเป็นในการพัฒนาทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยีให้สอดคล้องกับบริบทที่เปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ผู้คนมีความคุ้นเคยกับเทคโนโลยีมากขึ้นและช่องว่างด้านประชากรศาสตร์มีแนวโน้มลดลง งานวิจัยในอนาคตควรพิจารณาตัวแปรเพิ่มเติมที่อาจมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในบริบทสมัยใหม่ ผู้วิจัยคาดหวังว่าผลจากการศึกษาในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อการนำไปพัฒนากลยุทธ์การตลาดดิจิทัลสำหรับอุตสาหกรรมน้ำหอม โดยเฉพาะการบูรณาการกับเทคโนโลยี AR เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพต่อการนำเสนอผลิตภัณฑ์และยกระดับประสบการณ์ของผู้บริโภคในกระบวนการซื้อสินค้าออนไลน์ นอกจากนั้นยังสามารถเป็นแนวทางให้กับผู้ประกอบการที่อยู่ในอุตสาหกรรมน้ำหอมและผลิตภัณฑ์ความงาม สามารถนำเทคโนโลยี AR ไปใช้ในการเพิ่มประสบการณ์ของผู้ซื้อ และกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านทางช่องทางออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น |
